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Festival de Series: Autopromos-Marketing (Jornadas universitarias)

Ayer por la mañana los directores de marketing y On Air de varios canales de Digital + acudieron a la Universidad Complutense de Madrid para dar una charla sobre promoción de series. Durante aproximadamente tres horas, los responsables de SyFy, Paramount Comedy, FOX, TNT, Cosmopolitan, AXN y Canal + contaron casos y estrategias de promoción de series como Caprica, Breaking Bad, Flashforward y The Pacific.

En primer lugar, la persona enviada de SyFy contó la campaña que el canal hizo para el lanzamiento de Caprica, que también aprovechó para introducir el cambio del nombre del canal y del logo. El principal acto de promoción que se hizo fue el preestreno del episodio piloto en una sala de cine. Dado que la mayoría de los usuarios de Internet ya se habrían descargado el episodio y ya lo habrían visto, trajeron a los protagonistas de la serie, el creador Ronald D. Moore y la actriz Alessandra Torresani. La iniciativa tuvo una gran acogida, tanto por parte de Internet como por parte de la prensa. Para generar el ruido que consiguieron habrían tenido que gastar 300.000 euros si no lo hubieran hecho de esta forma.

El encargado de On Air de Universal, compañía a la que pertenece el canal, explicó que traer a los actores al país permite tener promociones más especializadas, del mismo modo que incluir en las promos entrevistas al creador hace que la información sea más interesante para el espectador.

A continuación, el jefe de On Air de Paramount Comedy y la jefa del departamento de marketing han mostrado el proceso habitual que tienen para promocionar sus series, aunque han advertido que su canal tiene un porcentaje menor de series norteamericanas que el resto. El marketing de la comedia suele ser diferente al de otros géneros y, ya que el peso está fundamentalmente en los guiones, suelen mostrar extractos de los episodios para hacer ver al espectador que es una serie divertida. En el caso de encontrarse ante dramamedias, optan por ser más explicativos, como en el caso de United States of Tara, en el que decidieron explicar quién era el personaje de Tara. Otras opciones son doblar promos norteamericanas y emitirlas, cuando no se tiene mucho material, o, en el caso de que la serie lleve mucho tiempo en el canal, hacer ciertas bromas sobre ella o sobre cómo se cuenta.

En cambio, en Paramount se encontraron con un problema a la hora de hacer una promo para Breaking Bad; no sabían qué hacer para promocionar una mezcla de droga, drama y comedia. En primer lugar, intentaron mostrarla renunciando al prototipo de promo de su canal, optando por una solución más dramática. En la segunda temporada, decidieron presentarla con un tono más cómico, propio de Paramount Comedy. Ya en la última temporada, asumiendo que no era una serie para un público mayoritario, hicieron unas promos dirigidas a los fans, centrándose en temas controvertidos como la religión y las drogas. También, hicieron una merienda con bloggers, les regalaron merchandising y recibieron opiniones. Breaking Bad se ha convertido en una serie de culto, con muy buena prensa, pero con no mucha audiencia. No obstante, esto le da buena imagen a Paramount Comedy.

La siguiente intervención fue la del director de marketing de FOX, que se centró en el lanzamiento de su nuevo canal, FOX Crime. Se promociona aprovechando la reputación que ya tiene FOX; a su sello se le añade un nuevo contenido temático, el crimen. El canal se lanza en marzo y se hace una promoción más informativa, que tiene como principal reclamo los estrenos en primicia de la nueva temporada de Dexter y de Sons of Anarchy. Sin embargo, la campaña de verano es diferente, pues se hace publicidad en la Tomatina, “la guerra más sangrienta del año”, así como en playas y otros sitios de vacaciones. Mientras que la primera promoción es “Descubre un nuevo canal”, en verano encontramos otro tipo de publicidad, como la de la imagen.

La directora de marketing de TNT explicó que en todas sus comunicaciones intentan reflejar los valores del canal. Así, siempre utilizan la tipografía de TNT para el titulo de la serie y muestran a gran tamaño el logo del canal. Como novedad, se refirió a una campaña que se hizo de Crónicas vampíricas. El canal se asoció con la campaña de Cruz Roja para donar sangre, de manera que, al juntar esfuerzos, consiguieron un mayor alcance.

Por su parte, el director de marketing y On Air de Cosmopolitan se refirió al caso de la promoción de Cougar Town. Puesto que se trata de un canal principalmente dirigido a un público femenino, se optó por introducir una estética rosa. Se hizo una campaña convencional con anuncios en marquesinas en Madrid y en la web de la revista Cosmopolitan. También hicieron una presentación de prensa en la que todo fue de color rosa, incluso el traje de los camareros.

Sin embargo, lo que les dio mucha notoriedad fue un acuerdo al que llegaron con el portal de citas Meetic para hacer un estudio de los hábitos de las mujeres. Después de que en una semana aproximadamente 1000 mujeres rellenaran una encuesta, hicieron una nota  de prensa con los resultados del estudio y los medios empezaron a hacer eco. Como consecuencia, en diversas revistas se empezó a hablar de mujeres de 40 años y se estableció el término mujer cougar. Consiguieron aumentar la audiencia, por lo que el resultado de la campaña fue positivo, pese al poco presupuesto que tuvieron.

En el turno de AXN, su director de marketing y responsable de autopromos habló del caso de Flashforward, una serie con la que consiguieron crear mucha expectación antes de su emisión. El caso fue bastante particular, porque se emitió solo 11 días después que en EE. UU. y solo 3 días antes de que Cuatro la emitiera en abierto. Las primeras promos se hicieron sin nada de material de la serie, por lo que se compró material de un banco de imágenes. Para la promo de lanzamiento sólo tuvieron un tráiler de 2 minutos en inglés, que emitieron doblado.

La gran expectación por la serie se generó mediante anuncios autobuses urbanos en Madrid y Barcelona, Internet, un preestreno en cines y otros medios. ABC les pidió que hicieran promos episódicas y ellos las usaron para resaltar que iban por delante de Cuatro en las emisiones. En muchas ocasiones cambiaron las promos que la ABC enviaba, o bien porque no tenían el material doblado todavía o bien porque las hacían según la imagen que el canal quería dar, enfocado a la acción.

El 7 de diciembre hicieron un parón en la emisión y la serie no volvió hasta 4 meses después. En el mercado estadounidense es típico que se dé un parón a partir de Acción de Gracias y las emisiones se reanuden en enero, explicó, pero esto no funciona bien en el mercado español. Además, en este caso se alargó porque la ABC no estaba convencida de cómo funcionaba la serie, puesto que frecuentemente presentaba episodios muy flojos con grandes giros al final.

AXN se apoyó en la web para informar sobre el parón y en ella crearon una línea de tiempo que mostraba la promo de cada episodio y su sinopsis. En el canal se emitieron promos  en las que los actores de la serie anunciaban el regreso y se hizo un maratón antes de la reanudación. Asimismo, crearon una aplicación en Facebook en la que el usuario podía tener su propio Flashforward, y les dio muy buenos resultados. Las audiencias fueron espectaculares en AXN, excepto en las emisiones inmediatas a la reanudación, pero la serie fue cancelada a causa de las bajas audiencias en EE. UU.

Por último, la coordinadora de estrategia de comunicación de Canal + y el director de comunicación se centraron en la campaña de The Pacific, contenido estrella del canal en 2010. Explicaron que, desde que se compra una serie, tienen que analizar los puntos fuertes, ver las campañas americanas y, a partir de esto, elaborar el posicionamiento que van a utilizar. Decidieron basar la estrategia de comunicación en el punto de vista personal de la historia y la dimensión del proyecto, es decir, el estreno simultáneo con EE. UU. y los nombres detrás del proyecto. Decidieron anunciarla como “la serie del año”.

Una vez en antena, se emitió Hermanos de sangre antes de cada episodio y un prólogo de veteranos de guerra contando durante dos minutos sus experiencias. El estreno simultáneo conllevó ciertas dificultades, pero no tuvo parones como en el caso de Flashforward, porque The Pacific fue una miniserie de 10 episodios.

Tras las intervenciones de todos, se inició un turno de preguntas del público. Alrededor de las tres y media concluyó la charla.

Miguel Esteban Rebagliato

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Miguel Esteban Rebagliato

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Cine Series

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